PRODUCT PLACEMENT ОКАЗАЛСЯ В РОССИИ ВНЕ ЗАКОНА

Как известно, российский закон «О рекламе» запрещает скрытую рекламу. К такой рекламе, как следует из последних решений судебных органов, относится в России и product placement.

Рroduct placement – непрямой вид рекламы, использующийся в различных областях искусства. Чаще всего под продакт плейсментом понимают какой-либо реквизит в художественных фильмах или телевизионных сериалах, представляющий собой реальный коммерческий продукт. Все потребительские характеристики этого реквизита полностью соответствуют характеристикам представленного на рынке товара.

Однако существуют и нестандартные виды product placement. Эта технология может применяться также в компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах или даже картинах. При этом важно, чтобы информация о продукте была представлена в положительном ключе.

Исторически первым и наиболее ярким примером продакт плейсмента считается американский мультфильм про моряка Папая, созданный в 1929 году. В нем главный герой потреблял в огромных количествах шпинат, что волшебным образом увеличивало его силы. И в результате продажи консервированного шпината увеличились в США на 30%, а для производителя консервированного шпината компании Spinach Can этот мультик оказал существенную коммерческую поддержку.

На сегодняшний день на Западе product placement – технология, широко востребованная рекламодателями. Достаточно сказать, что только в Голливуде насчитывается более 200 компаний, оказывающих услуги по размещению скрытой рекламы в кино. На американском телевидении в 80% программ присутствуют элементы product placement. В 2010 году объем американского рынка продакт плейсмента, по оценкам PQMedia, достигнет величины 10 млрд долл. В числе главных причин популярности этого вида рекламы специалисты отмечают высокую таргетированность – т.е. нацеленность на необходимую целевую группу потребителей товара, чего другие виды рекламы не всегда могут обеспечить. Тем не менее, в последние годы слышны голоса тех, кто борется за ограничение product placement, особенно в продукции, предназначенной для детей.

В Советском Союзе, как ни странно, product placement также существовал. Во многих отечественных фильмах действие происходит в реально работающих гостиницах, на кораблях, ресторанах, которые «участвовали» в них под своими настоящими именами. Герои картин также свободно называли по имени известные, но недоступные в Союзе западные бренды, и тем самым, возможно, способствовали приходу новой экономической системы.

А вот в современной России product placement пришелся не ко двору. В разных регионах страны суды отказывают product placement в праве на существование. Так, в апреле 2010 года Управление ФАС по Татарстану оштрафовало телекомпанию ТНТ на 200 тысяч рублей. В реалити-шоу «Дом-2» была обнаружена скрытая реклама приставки Nintendo Wii.

А в августе текущего года Арбитражный суд Москвы отклонил иск компании «Солнечные продукты» к компании «Централ Партнершип». Известный российский производитель масло-жировой продукции заплатил в 2008 году за продакт плейсмент майонеза «Московский провансаль» в сериале «Ермоловы», который вышел в эфир только два года спустя.

Главной причиной отклонения иска «Солнечных продуктов» стало отнюдь не затягивание сроков выхода сериала в эфир, а то, что договор между компаниями касался скрытой рекламы, что является нарушением ч.9 статьи 5 ФЗ «О рекламе». Таким образом, заключенный между компаниями договор был признан ничтожной сделкой. Следовательно, product placement был признан рекламной коммуникацией, противоречащей закону.

По оценкам экспертов, стоимость производства отечественных фильмов и телевизионных сериалов на 5-10% возмещается размещением в них скрытой рекламы. Кроме того, рекламные специалисты удивлены решением суда, т.к. в отличие от технологий действительно скрытой рекламы (25-го кадра и т.п.) потребителю демонстрируется продукт в явном виде.